Если стремиться к обладанию, все достижения сводятся к одному – к растратам. Все, что заработано, тут же тратится, а лучшая мотивация – зарплата или материальные блага.
Мы зарабатываем и тратим, мы тратим раньше, чем успеваем заработать, мы тратим, и мечтаем о новых растратах, поскольку все новые и новые стандарты достойной жизни рисуют нам новые материальные цели. Мы зависимы от стандартов: даже наши тела стали товаром, который оценивается согласно навязанным «рынком» стандартам. Это то, к чему привела система стимулирования потребления и постоянной гонки за материальными благами. «И нет меры счастью и отчаянию нашему», писал социолог Эрнест ван ден Хааг в своей знаменитой статье в 1966 году.
Размышляя о том, как образовался массовый рынок по продаже и внедрению массовой культуры, Эрнест ван ден Хааг приходит к выводу, что в какой-то момент покупателю и продавцу стал невыгодным индивидуальный вкус, – и он перестал развиваться. Начали формироваться общие для определенной группы авторитеты, вкусы, мерки. Людей начали воспитывать в нужном направлении с детства. Правда, люди могут переходить из группы в группу, тогда сформировавшиеся вкусы могут мешать им приспособиться в новом окружении.
Если у кого-то в таких условиях проявляется талант, общество не поощряет его развитие, а предлагает поделиться им со всей группой: если у вас красота – позируйте перед камерой, если умеете писать – учите этому других, если поете – пойте не на сцене, а в студии звукозаписи. Так вкус унифицируется и обезличивается, реклама делает свое дело – и вся группа потребляет массовую продукцию.
Производитель делает ставку на средний вкус, развивать хороший или плохой вкус никому не интересно. Потребитель рассматривается как безликая толпа. Правда, стремясь удовлетворить всех, предприниматель по сути совершает насилие над каждым, потому что среднего человека со средним вкусом не существует, а продукт, рассчитанный на среднестатистического потребителя, на самом деле не отвечает ничьему вкусу. Даже ритм нашей жизни теряет индивидуальность: в толпе нужно двигаться с общей скоростью.
А что насчет счастья? Мы только пытаемся к нему приблизиться, но среднестатистического счастья тоже не бывает, поэтому человек «так безутешен и так ненасытен», и поэтому бег по кругу продолжается бесконечно…